■ 白磊

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個民族和地域的歷史記憶、情感經(jīng)驗的凝結(jié)和延續(xù)。海南獨特的地域文化和民族風情造就了豐富多樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。面對數(shù)字化語境和新媒體生態(tài)，如何更好地挖掘海南非遺的文化特征，探索更具有市場導(dǎo)向和受眾思維的傳播模式，將非遺轉(zhuǎn)化為可視化、體驗性、互動式的傳播產(chǎn)品，是創(chuàng)新海南非遺傳播、提升海南非遺影響力必須面對的重要課題。

聯(lián)合國教科文組織自1992年發(fā)起“世界記憶項目”，這成為推動世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化的標志節(jié)點。30余年來非遺數(shù)字化在世界范圍內(nèi)得到重視。隨著數(shù)字技術(shù)的迭代和傳播模式的創(chuàng)新，從國家層面的非遺數(shù)字數(shù)據(jù)庫、非遺數(shù)字博物館、非遺數(shù)字化教育等記錄、保存和傳播場景，到社會層面的體驗、交互及消費場景不斷構(gòu)建，特別是在當下新媒體平臺的驅(qū)動下，形成了由活態(tài)傳承、精英話語、大眾參與等組成的非遺傳播的“數(shù)字共同體”。

短視頻和直播作為最具傳播力和影響力的非遺傳播渠道，因其所具備的去中心化的新媒體特性和優(yōu)勢，為非遺提供了更廣泛、多元、交互的傳播情境，也因此呈現(xiàn)出兼容海量資訊、學術(shù)成果、商業(yè)價值的傳播景觀。2023年，抖音平臺上國家級非遺項目相關(guān)視頻播放總量達3726億次，同比增長36%。

和短視頻相比，直播通過電商、打賞等場景，為非遺傳播增加了直接的經(jīng)濟效益。抖音發(fā)布的《2024非遺數(shù)據(jù)報告》顯示，非遺團購商品訂單量同比增長356%，購買非遺團購商品的用戶數(shù)同比增長328%。更值得關(guān)注的是，“90后”“00后”不僅是觀看非遺類視頻最多的受眾群體，也是非遺商品的主要購買者，展現(xiàn)出“非遺活化”的巨大潛力。

宏觀而言，數(shù)字化語境下的海量信息內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)帶動不僅是非遺傳播的巨大表征，更體現(xiàn)出新型文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)的巨大潛力。黨的二十屆三中全會提出：“傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加快適應(yīng)信息技術(shù)迅猛發(fā)展新形勢，培育形成規(guī)模宏大的優(yōu)秀文化人才隊伍，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力”。

海南非遺傳播已有一定的實踐成果和政策基礎(chǔ)。目前，除“三月三”、瓊劇嘉年華等一批有影響力的非遺活動品牌以及軍坡節(jié)、端午節(jié)等民俗及傳統(tǒng)節(jié)日非遺直播展示活動外，海南省非遺保護中心官方抖音賬號等對全省32項國家級非遺項目、100多項省級以上非遺項目、300多項市縣級以上非遺項目進行整體推介，黎錦、瓊劇、藤編、崖州民歌等非遺傳承人也通過直播、短視頻等形式進行傳播。

2022年7月正式施行的《海南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)規(guī)定》，進一步圍繞保護好、運用好、傳承好非遺主線，堅持突出海南特色，對如何加強非遺傳承傳播、促進非遺合理利用等提出了聚焦重點、凸顯特色、實際可操作的規(guī)定。此后，三亞等市縣也相應(yīng)出臺非遺保護規(guī)定。海南初步形成了以政府為指導(dǎo)、以非遺傳承人為主體，以商業(yè)價值為驅(qū)動，推動非遺高質(zhì)量傳播的態(tài)勢。

海南具備政策優(yōu)勢，應(yīng)充分發(fā)掘利用非遺創(chuàng)作開發(fā)游戲、演藝、文化創(chuàng)意產(chǎn)品等特色文化產(chǎn)品和服務(wù)。《海南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)規(guī)定》明確提出鼓勵公民、法人和其他組織拓展國際市場，開展非遺相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)跨境貿(mào)易。這為海南非遺傳承和傳播進一步激活市場活力、挖掘產(chǎn)業(yè)潛力提供了政策支撐。

而將非遺傳承的政策化導(dǎo)向與非遺傳播的產(chǎn)業(yè)化導(dǎo)向相銜接是非遺更有效傳播的必然路徑。和非遺傳承依靠口傳心授不同，非遺傳播需要汲取社會各方尤其是產(chǎn)業(yè)力量，搭建生產(chǎn)、傳播、消費的現(xiàn)實與虛擬結(jié)合的傳播場景，從而激活非遺的商業(yè)屬性、讓受眾轉(zhuǎn)化為非遺產(chǎn)品的實際購買者，讓非遺傳承人和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟價值得到凸顯和釋放，為非遺傳承與發(fā)展注入動能，在數(shù)字化語境中實現(xiàn)真正的活態(tài)傳承。

因此，應(yīng)進一步激活非遺傳播背后的商業(yè)屬性，將非遺傳播“生產(chǎn)—觀看”和非遺產(chǎn)品的“生產(chǎn)—消費”的雙鏈條有效整合為“生產(chǎn)—觀看—消費”的單鏈條，吸引非遺傳播的信息接受者成為非遺生產(chǎn)過程或現(xiàn)實場景的參與者，進而轉(zhuǎn)化為非遺產(chǎn)品的實際消費者。

當前，分享、互動、消費已經(jīng)成為各類短視頻和直播平臺的主要特征，更高質(zhì)量的內(nèi)容才能吸引足夠的流量。這就需要從直播和短視頻的整體策劃、內(nèi)容挖掘、制作技藝等多個方面進行完善，以達到更好的非遺傳播效果。直播和短視頻通過營造可聽可視的虛擬現(xiàn)場感，已經(jīng)消解了大眾傳播與人際傳播的邊界，因此，更要形成以受眾思維為導(dǎo)向、以信息為載體的情感互動。在審美日漸多元的當下，要注意避免出現(xiàn)傳播隔閡，更要注重激發(fā)受眾的文化認同和情感共鳴。

具體來說，要把握好非遺不是單純的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而是作為一種延續(xù)至今的文化符號，將當下的現(xiàn)實敘事與中華民族發(fā)展的歷史血脈相連接的紐帶，因此在非遺傳播的編碼、譯碼、解碼的過程中，激發(fā)受眾對非遺及其背后中華民族悠久文化生命力的認同。

而保護好、傳承好、傳播好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，既是堅定文化自信的必然選擇，也是海南自貿(mào)港建設(shè)中的現(xiàn)實需求。面對非遺傳播的可觀前景，通過政策導(dǎo)向、市場驅(qū)動、多元參與、雙向溝通、有效敘事等方式，以構(gòu)建并繁榮數(shù)字共同體為導(dǎo)向，成為非遺在數(shù)字化語境下活態(tài)傳承的重要路徑。

【作者單位：三亞學院，本文系2024年海南省高等學校科學研究項目“數(shù)字共同體視域下海南非遺傳播的機遇挑戰(zhàn)與發(fā)展策略”（Hnky2024ZC-5）階段性成果】