■ 海南日?qǐng)?bào)評(píng)論員 張成林

訪談嘉賓

海南大學(xué)國(guó)際旅游與公共管理學(xué)院黨委書(shū)記 郭強(qiáng)

三亞市旅游和文化廣電體育局局長(zhǎng) 黃興

海南師范大學(xué)旅游學(xué)院副院長(zhǎng) 趙志峰

今年的省政府工作報(bào)告明確指出，“培育壯大新型消費(fèi)，推動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，激活消費(fèi)潛能”。在激發(fā)消費(fèi)潛能、培育新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)上，青年群體逐漸成為主力軍。近來(lái)，從時(shí)代少年團(tuán)演唱會(huì)、刀郎演唱會(huì)，到海口草坪音樂(lè)節(jié)、三亞游艇游，再到各類體育賽事等，海南文旅市場(chǎng)吸引大批年輕人接踵而至。青年群體的消費(fèi)偏好、消費(fèi)模式等對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)影響不斷加大。本期“思想圓桌匯”聚焦青年群體的消費(fèi)新需求、新趨勢(shì)，助力形成更多消費(fèi)新亮點(diǎn)、新增長(zhǎng)點(diǎn)。

注重情感價(jià)值 樂(lè)于為情緒消費(fèi)

問(wèn)：青年群體被看作消費(fèi)新勢(shì)力，那么，消費(fèi)市場(chǎng)為何偏愛(ài)年輕人，當(dāng)前，青年消費(fèi)呈現(xiàn)哪些新特點(diǎn)、新趨勢(shì)？

黃興：消費(fèi)市場(chǎng)向年輕群體傾斜，是經(jīng)濟(jì)規(guī)律、社會(huì)變革與產(chǎn)業(yè)升級(jí)共同作用的結(jié)果?！?024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，超過(guò)七成受訪者每年至少有一次旅行，其中46.36%每年安排多次旅行，26.28%每年定期安排旅行一到兩次，17.22%偶爾出游一次。其中，自然與戶外探險(xiǎn)、探索歷史古跡、在度假勝地放松身心是年輕人喜愛(ài)的旅行方式。青年群體作為消費(fèi)市場(chǎng)的重要力量，他們的消費(fèi)習(xí)慣和需求越來(lái)越被重視。

以文旅消費(fèi)市場(chǎng)為例，他們?cè)敢鉃榱寺?tīng)一場(chǎng)演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)，打卡“明星同款”旅游場(chǎng)景，愿意為了參加動(dòng)漫展、藝術(shù)展奔赴一座城。對(duì)“體驗(yàn)價(jià)值”的敏感度遠(yuǎn)超價(jià)格敏感度，對(duì)住宿環(huán)境、用餐品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)等有著較高的要求，愿意為“預(yù)售權(quán)益”“早鳥(niǎo)票”等長(zhǎng)期價(jià)值買單；喜歡錯(cuò)峰出游、反向出游，只為享受“景美人少”的高品質(zhì)度假之旅。追求“旅游+體育+文化”的復(fù)合體驗(yàn)，喜歡嘗試潛水、沖浪、跳傘、露營(yíng)、海釣、登山等新體驗(yàn)，在旅行過(guò)程中樂(lè)于拍照、寫(xiě)游記、拍視頻，在抖音、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)分享旅行經(jīng)歷與感受。

這些消費(fèi)新特點(diǎn)、新需求，折射出年輕群體對(duì)美好生活的追求，為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)新機(jī)遇。年輕群體對(duì)三亞旅游市場(chǎng)的貢獻(xiàn)與影響力也與日俱增。這也啟示我們要以年輕群體的需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化旅游供給，豐富消費(fèi)新場(chǎng)景，做好旅游服務(wù)，持續(xù)提升旅游體驗(yàn)和吸引力。

郭強(qiáng)：青年群體的消費(fèi)，呈現(xiàn)出越來(lái)越明顯的新趨勢(shì)。一是更加堅(jiān)定文化自信，不再盲目追求洋文化、洋品牌。許多國(guó)貨潮品成為年輕人心儀的對(duì)象。在旅游領(lǐng)域，中華文化與旅游結(jié)合的產(chǎn)品，如長(zhǎng)安十二時(shí)辰、洛陽(yáng)漢服等成為旅游消費(fèi)新場(chǎng)景、新熱點(diǎn)。

二是注重情感價(jià)值，追求心理體驗(yàn)感。當(dāng)下，年輕人低層次的需求很容易得到滿足，但是高層次精神需求和精神壓力明顯增加?！叭傋约骸背蔀楹诵南M(fèi)動(dòng)機(jī)。年輕人更愿意為情緒價(jià)值和興趣買單，解壓玩具、盲盒、療愈服務(wù)等成為新剛需，為情緒、情感買單的“快樂(lè)消費(fèi)”漸成趨勢(shì)。

三是消費(fèi)的社交屬性和數(shù)字屬性強(qiáng)化。購(gòu)買行為與社交行為深度綁定，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的算法精準(zhǔn)推送和社交傳播效應(yīng)極大影響青年消費(fèi)決策，容易形成“網(wǎng)紅爆款”。年輕人習(xí)慣通過(guò)小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)獲取消費(fèi)靈感。網(wǎng)紅美食、美景等通過(guò)在社交媒體上的廣泛傳播，成為眾多青年與好友逛街出游的打卡目標(biāo)。

“陸海空”齊發(fā)力 拉滿體驗(yàn)感

問(wèn)：海南正在建設(shè)國(guó)際旅游消費(fèi)中心，在集聚青年消費(fèi)群體方面有哪些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，形成了哪些有吸引力的新亮點(diǎn)？

趙志峰：首先，離島免稅購(gòu)物是海南獨(dú)特的政策優(yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，90后和00后成為免稅品購(gòu)買的主力軍。隨著自貿(mào)港封關(guān)運(yùn)作的推進(jìn)，免稅購(gòu)物對(duì)青年群體的吸引力會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。

同時(shí)，海南在打造特色消費(fèi)上具有政策優(yōu)勢(shì)，比如，利用自貿(mào)港政策，著力打造?？凇皣?guó)際演藝之都”，三亞“亞太游艇之都”、文昌“航天旅游之都”、博鰲樂(lè)城“醫(yī)療旅游之都”，吸引了大批青年消費(fèi)群體。

其次，海南正在積極創(chuàng)建國(guó)家體育旅游示范區(qū)，以體育賽事為核心，推廣潮流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，積極打造消費(fèi)熱點(diǎn)。比如，發(fā)展沖浪、潛水、摩托艇、尾波沖浪等水上運(yùn)動(dòng)，以及低空飛行、環(huán)島騎行等潮流項(xiàng)目。這些項(xiàng)目兼具挑戰(zhàn)性與社交屬性，成為年輕人打卡的熱門選擇。

此外，海南獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的度假產(chǎn)品上。作為熱帶島嶼省份，海南資源獨(dú)特和豐富，形成了“山海林島河”全覆蓋的度假旅游產(chǎn)品。度假產(chǎn)品種類齊全，服務(wù)質(zhì)量高，為年輕人度假休閑提供了多種選擇。

黃興：海南為吸引年輕人下了不少功夫。例如，三亞正全力打造“暖客之城、寵粉之城”，吸引年輕消費(fèi)者。

一是豐富旅游消費(fèi)新場(chǎng)景。打造國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)、省級(jí)旅游休閑街區(qū)等消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)建全國(guó)首個(gè)“免稅商業(yè)”4A級(jí)景區(qū)——三亞國(guó)際免稅城，加快推進(jìn)海棠故事、中免太古里、申亞DFS迪斐世亞龍灣等大型旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為旅游市場(chǎng)注入新活力。

二是激活旅游消費(fèi)新動(dòng)力。舉辦周杰倫演唱會(huì)、張杰演唱會(huì)、芒禾音樂(lè)節(jié)、草莓音樂(lè)節(jié)、王者榮耀電競(jìng)音樂(lè)節(jié)等，吸引大量年輕樂(lè)迷來(lái)三亞；舉辦馬拉松、帆船賽、沖浪節(jié)、潛水節(jié)等體育賽事活動(dòng)，舉辦電影節(jié)、藝術(shù)節(jié)、動(dòng)漫節(jié)、電競(jìng)節(jié)等各類文化活動(dòng)，深化青年文化認(rèn)同，滿足年輕人對(duì)文化藝術(shù)的追求。

三是構(gòu)建智慧旅游新生態(tài)。成立三亞市數(shù)字文旅創(chuàng)新協(xié)會(huì)，推動(dòng)AI技術(shù)在旅游服務(wù)場(chǎng)景的應(yīng)用。依托三亞放心游平臺(tái)推出“文旅活動(dòng)日歷”專欄，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)展示、預(yù)約、購(gòu)票一站式便捷服務(wù)。開(kāi)設(shè)“景區(qū)客流可視化”板塊，游客可實(shí)時(shí)查看景區(qū)人流狀態(tài)，合理規(guī)劃行程。

四是打造旅游服務(wù)新體驗(yàn)。將2025年定為三亞市旅游服務(wù)質(zhì)量提升年，推出百名“旅游服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)官”招募、旅游服務(wù)質(zhì)量提升“100個(gè)金點(diǎn)子”征集、“輕松游三亞”行李托管等128項(xiàng)措施，全面提升三亞旅游服務(wù)質(zhì)量。

五是創(chuàng)新旅游推廣新模式。聚焦年輕人和網(wǎng)紅聚集的重點(diǎn)客源城市，聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)，持續(xù)開(kāi)展“雙城聯(lián)動(dòng)”等活動(dòng)，推動(dòng)三亞與主要客源地文旅產(chǎn)品互推、客源互送、市場(chǎng)共拓，推出系列打折促銷活動(dòng)，展現(xiàn)“暖心”旅游城市形象。

注重圈層消費(fèi) 建立深度鏈接

問(wèn)：在提振消費(fèi)的大背景下，海南如何順應(yīng)青年群體消費(fèi)新需求、新趨勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)？

郭強(qiáng)：海南的旅游業(yè)要改變單純依賴氣候和自然條件發(fā)展旅游的慣性，著力培養(yǎng)好客文化，深入挖掘本地文化，增加旅游的煙火氣，推動(dòng)文旅融合，形成體驗(yàn)式文旅產(chǎn)品，提供足夠的情緒價(jià)值。可以嘗試增加更多的國(guó)貨潮品銷售，大力發(fā)展短視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、藝術(shù)品、演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、運(yùn)動(dòng)會(huì)和國(guó)產(chǎn)游戲等文化產(chǎn)業(yè)，并與旅游業(yè)建立接口關(guān)聯(lián)，聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

此外，可以通過(guò)新質(zhì)生產(chǎn)力促進(jìn)旅游消費(fèi)，例如發(fā)展低空經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)在途服務(wù)，通過(guò)AI導(dǎo)游、數(shù)字藏品等虛擬體驗(yàn)延伸消費(fèi)場(chǎng)景，在旅游全過(guò)程中實(shí)現(xiàn)虛實(shí)場(chǎng)景的無(wú)縫銜接，形成“線下體驗(yàn)—線上傳播—數(shù)字留存”的完整閉環(huán)。

趙志峰：首先，需要重視文旅垂直細(xì)分市場(chǎng)，注重圈層消費(fèi)。從物質(zhì)消費(fèi)，到符號(hào)消費(fèi)，再到興趣消費(fèi)，青年人消費(fèi)的自我導(dǎo)向不斷凸顯。興趣消費(fèi)圈層是指基于共同興趣、愛(ài)好、價(jià)值觀或文化認(rèn)同形成的社會(huì)群體，其成員通過(guò)內(nèi)容互動(dòng)、話題討論等方式建立深度鏈接。因此，海南文旅消費(fèi)需要針對(duì)興趣消費(fèi)圈層（沖浪、海釣、潛水等），通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)、圈層營(yíng)銷和共同話題營(yíng)造等方法，吸引垂直細(xì)分市場(chǎng)的青年群體參與。

其次，強(qiáng)化業(yè)態(tài)融合和科創(chuàng)融合。需要強(qiáng)化文旅融合，通過(guò)與海南本土文化以及流行文化元素的結(jié)合，增強(qiáng)產(chǎn)品的文化價(jià)值。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新與文化資源的結(jié)合，推動(dòng)體驗(yàn)升級(jí)、業(yè)態(tài)創(chuàng)新和價(jià)值重構(gòu)，滿足青年群體對(duì)“科技感”“沉浸感”“社交性”的需求。

另外，加大營(yíng)銷推廣力度，通過(guò)營(yíng)銷組合，匹配不同圈層的消費(fèi)需求，通過(guò)與熱門游戲、動(dòng)漫等IP合作，聯(lián)合推出戶外活動(dòng)；通過(guò)與音樂(lè)節(jié)、市集、露營(yíng)品牌合作，提供組合式旅游產(chǎn)品服務(wù)，覆蓋多元興趣圈層。實(shí)施讓渡價(jià)值策略，降低產(chǎn)品價(jià)格，吸引更多年輕人來(lái)。